Кроссовки Nike - Just Do It

Кроссовки Nike - Just Do It

Одно время дизайнеров Nike особенно вдохновляли автомобили, затем другие средства передвижения: модель Т была похожа на поезд, а Chevy напоминала фантастическую ракету. Дизайн пятого поколения кроссовок Air Jordan был вдохновлен образом истребителя Р-51 Mustang. Мотивом для еще одной модели послужил вид немецкого автомобиля Porsche – его дизайнер Тинкер Хэтфилд (Tinker Hatfield) так продвигал свой продукт внутри Nike: «Эта модель показывает что было бы, если бы кроссовка стала автомобилем».
Так как новая модель этой спортивной обуви поступает в производство примерно за 15 месяцев до появления в магазинах, Nike нанимает консультантов в Европе и Гонконге, задача которых предсказать, какие цвета будут особенно модными через год–два. Специалисты по цвету оценивают новейшие тенденции высокой моды и учитывают avtobazar, какие цвета автомобилей становятся популярными.
Дизайнеры Nike подчеркивают: чтобы получить право работать вместе с ними, надо иметь «лицензию на право мечтать». Члены этого клана, ответственного за разработку 900 наименований обуви, одновременно продающихся в магазинах компании, сидят в огромном помещении, разделенные между собой легкими переборками. Каждая ячейка покрыта рисунками и открытками, увешана игрушками, моделями и древними предками современной обуви вроде деревянного голландского башмака. Придумывая названия, конструкторы не устают обыгрывать основное «родовое» слово в модельном ряду компании: Air. Так на свет появляются Air Rivederci, Air Conditioner, Air Assault и т.д.
Реклама всегда была сложной темой для менеджеров Nike, поскольку все знали, что руководитель компании считает ее делом несерьезным. Настоящим двигателем торговли были, по его мнению, атлеты. Настоящие спортсмены в настоящих кроссовках должны привлекать внимание публики, потому что это честная игра безо всяких рекламных трюков. Один из основателей и старейшин компании Билл Боуэрман даже не употреблял слово «реклама» и всегда с легким презрением говорил о «сбытовиках». В 1986 г. всех приходивших на собеседование в Nike предупреждали, что лучше воздержаться от слов «реклама» и «маркетинг».
После долгих дискуссий со специалистами по маркетингу было решено, что новая модель, разработанная Тинкером Хэтфилдом – Air Max, – будет «паровозом», который вытянет концепцию воздушных подушек на широкую публику. Новая кроссовка будет представлена как технологическая революция (которая на самом деле произошла за 10 лет до того – с изобретением Фрэнка Руди). Но маркетологи хотели, чтобы новые кроссовки помогли компании самой уцепиться за еще одну революцию – нараставшую волну массового увлечения физкультурой, которую менеджеры Nike вовремя не заметили.
В новом рекламном ролике звучала песня Revolution группы Beatles. Именно этот факт вызвал первый шоковый эффект на западном рынке. Многие из потенциальных потребителей Nike выросли на песнях Beatles, а Revolution была одной из любимых. Никто еще не опускался до того, чтобы с помощью этой музыки продавать обувь. Впрочем, благодаря этому ролик увидели все или почти все. Судебный иск, поданный представителями английской группы, только обострил внимание к фирме. После того как шум утих, внимание переключилось на само сообщение, которое несла «революционная» рекламная кампания. В ролике чередовались кадры, показывающие людей, просто занимающихся спортом в свободное время, с изображениями спортивных знаменитостей – Майкла Джордана и Джона Макинроя. И на тех, и на других были одни и те же кроссовки. Простая идея сузить дистанцию между представителями большого спорта и теми, кто занимался физкультурой, оказалась очень действенной. До того менеджеры Nike не решались смешивать образы великих атлетов с «толпой», но именно это в результате сделало имя Nike знакомым каждому подростку.

Ваша оценка: Нет Средняя: 4 (1 голос)